Na mij werd de dag afgesloten door Gert Laurijssen, directeur van Foodstep België, een bedrijf gespecialiseerd in onderzoek, advies en training in de wereld van eten en drinken. Hij ging in op de trends en ontwikkelingen in de voedselketen. Met één plaatje wist hij zo treffend neer te zetten wat er op dit moment op consumentenniveau gebeurt dat het mij de ogen nog verder geopend heeft.

Het bovenstaande plaatje laat zien wat er de afgelopen jaren is veranderd. Op de verticale as het aantal consumenten en op de horizontale as aan de linkerzijde mensen voor wie de prijs het allerbelangrijkste is en aan de rechterzijde de consumenten die gaan voor ‘goede’ producten. Met ‘goed’ wordt hier bedoeld kwalitatief maar ook duurzaam. Voor de crisis uitbrak in de herfst van 2008 bevonden de meeste mensen zich in het midden tussen goedkoop en goed. Anders gezegd; de mensen zochten de beste combinatie tussen kwalitatief goede producten voor een redelijke prijs. Bijna alle grote A-merken en supermarktketens richtten zich ook op deze groep (en veel van hen nog steeds). Wat zich echter de afgelopen drie jaar heeft afgetekend is een duidelijke scheiding van consumenten die wordt weergegeven door de groene lijn. Enerzijds is er een grote groep mensen voor wie prijs alleen maar belangrijker is geworden. Het succes van de echt goedkope huismerken laat zich hierdoor verklaren. Anderzijds is er groeiende groep mensen die primair voor ‘goede’ producten kiezen. Steeds meer mensen beseffen dat voedsel veel impact heeft op je gezondheid maar ook dat je verantwoordelijkheid moet nemen voor het voedsel dat je eet. Hoeveel filmpjes over varkens in de bio-industrie of telers in Spanje heb je nog nodig om te beseffen dat alleen jij als consument de gewenste verandering in gang kan zetten.

Dit plaatje moet de Nederlandse land en tuinbouw ook aan het denken zetten, want ook deze sector richt zijn pijlen met name op de groep in het midden van de grafiek en die groep wordt nu juist steeds kleiner. De noodzaak voor een duidelijke keuze wordt alleen maar groter.

Wij ervaren met Willem&Drees dat de groep mensen die steeds meer willen weten over hun eten dagelijks groeit en dat de trend alleen maar versnelt.

Ik moet een beetje wennen aan de term punkfood, echter een paar dagen na het openbaar worden van het volgende voedselschandaal in  Duitsland, voel ik me wel opstandig worden. Het is natuurlijk onbegrijpelijk dat een diervoederproducent stelselmatig afgewerkte olie  verwerkt tot diervoer. Waar ik me echter het meest aan stoor is het spelletje “straatje schoonvegen” wat alle betrokken partijen vervolgens gaan spelen. De diervoederproducent verwijst naar een Nederlands bedrijf wat de afgewerkte biodiesel heeft geleverd. Dit bedrijf treft volgens eigen zeggen geen blaam want ze wisten niet dat de betreffende afnemer het goedje ging verwerken in hun product (waar hebben ze het dan voor nodig, vraag ik me dan af…). Dat wij als consumenten regelmatig bedondert worden, is inmiddels geen geheim meer. We zijn hier zelf debet aan doordat wij ons voedsel zo goedkoop mogelijk willen inkopen. Als de waarheid echter boven tafel komt, moet je als betrokken partij ook je verantwoordelijkheid nemen en staan voor de keuzes die je in het verleden hebt gemaakt.

Daarom accepteren we dat niet meer en zullen we steeds meer het heft in eigen hand nemen. We willen weer begrijpen hoe ons eten op ons bord terecht is gekomen en we willen de producent zelf kunnen aanspreken op zijn daden.

De echte punkers in food hebben hun eigen moestuin, stropen zelf een haasje en kopen producten op de ‘underground boerenmarkt’ in Amsterdam. Maar hoe komt deze trend tot uiting bij de gemiddelde consument die langzaam doorkrijgt dat hij niet alles moet geloven wat er op de verpakking staat? Ik geloof dat het vertrouwen in grote merken, grote bedrijven en de overheid langzaam aan het afbrokkelen is en dat mensen op zoek gaan naar kleinschaligere initiatieven die voortgebracht worden door mensen die met hart en ziel een mooi product willen neerzetten. Die echte passie zie je uiteindelijk terug en daar willen mensen voor betalen.

Terug in Nederland was ik uitgenodigd mee te doen aan een debat over de rol en de toekomst van lokale voedselketens op de Hortifair in de Rai in Amsterdam. Zie http://www.gfactueel.nl/Nieuwsoverzicht/Local-for-local-is-vooral-verbondenheid.htm voor een kort verslag. Aan het eind van het debat was er ruimte voor vragen. Vanuit de zaal kreeg ik de vraag van iemand die in de zomer onze kersen in het schap had zien liggen naast een ander bakje Hollandse kersen, wat nou precies de meerwaarde was van onze lokale kersen. Een goede en terechte vraag waar ik op dat moment geen heel scherp antwoord op had. Want zijn onze producten altijd lekkerder of verser? Vaak wel maar ook andere ketens kunnen erg efficiënt zijn en er zijn ook heel veel goede telers die niet aan ons leveren.

In de auto zat ik nog wat te herkauwen. De meerwaarde van de lokale voedselketens die wij proberen op te zetten moet zich natuurlijk doorvertalen in lekkere, kwalitatieve producten. Maar het gaat verder dan alleen dat. Wij willen laten zien wat de seizoenen zijn, wat er specifiek uit jou regio komt en het allerbelangrijkste: wij willen de rechtstreekse band tussen de mensen die het voedsel voortbrengen en de mensen die het opeten herstellen. Als een teler weet dat zijn consumenten bij hem om de hoek wonen en de consument weet dat hij verhaal kan halen bij de teler bij hem in de buurt ontstaat er een natuurlijk evenwicht waarin de consument bereid is een eerlijke prijs te betalen en de teler een kwalitatief en duurzaam product zal telen.  Een gevolg is dat de teler zich zal proberen te onderscheiden met specifieke producten en andere rassen. Zo hebben wij op dit moment bijvoorbeeld de biologische spruiten op stam weer in de winkel. Zo’n hele stam in je koelkast geeft net wat meer verbondenheid met het product dan een plastic zakje met 500 gr schoongemaakte spruiten.

Dan krijgen we toch een vleugje Spaanse passie voor lekker eten in ons land!

Spaanse markt

Het Nederlandse appelseizoen is nu twee weken goed op stoom. De eerste echte zomerappels zoals Discovery en Colina zijn alweer van de markt af en iedereen is volop Delbar en Dercorf aan het plukken. Na een aantal maanden van weinig appels eten, zijn die eerste nieuwe appels altijd een verademing. Hard, sappig en een beetje zuur. En gevoelsmatig is er niets mooier dan een appel te eten waarvan je weet dat hij gisteren of eergisteren geplukt is. Lekker appeltjes kopen dus….maar niet bij Albert Heijn.

Op de kop van de AGF stelling werd ik verwelkomt met een groot bonus bord met daaronder een aanbieding: Braeburn uit Nieuw Zeeland voor € 1,99. Die zijn een half jaar oud die hoef ik echt niet. Dan maar snel door naar het reguliere appelschap maar daar was het al niet veel beter: Gala uit Chili, Fuij uit Brazilië, Jazz uit Nieuw Zeeland, Granny Smith uit Zuid Afrika en oude Jonagold uit Nederland. Dan de Puur&Eerlijk variant….nee, helaas ook een biologische Braeburn uit Nieuw Zeeland. De enige nieuwe appel die er lag was een Elstar uit Frankrijk. Maar ik wil nu geen Elstar, die ga ik straks nog maanden eten. Waarom is die lekkere Hollandse zomerappel gewoon niet te verkrijgen? Als je begin september 10 soorten appels verkoopt dan hoort daar toch een nieuwe oogst variant uit Nederland bij?

Ik breek mijn hoofd over de redenen hiervan. Ik kan me iets voorstellen bij de complexiteit die het met zich meebrengt om 900 winkels vier weken lang te voorzien van een soort appel die de rest van het jaar niet te verkrijgen is. Anderzijds gaat Albert Heijn er juist prat op dat ze tijdens de feestdagen duizenden artikelen in de winkel leggen die er de rest van het jaar niet liggen dus dat kunstje moeten ze beheersen.

Wat ik zo jammer vind is dat de Allerhande iedere maand vol staat met informatie over de seizoenen maar dat het niet lukt dit door te vertalen op de winkelvloer. Het gevolg is namelijk dat doordat 52 weken per jaar precies dezelfde rassen appels verkrijgbaar zijn, de mensen het gevoel voor de seizoenen helemaal kwijtraken.

Gelukkig ben ik niet de enige die dit opvalt en schreef een journalist van The Wall Street Journal afgelopen week een interessant stuk over de Nederlandse kijk op seizoenen ( http://online.wsj.com/article/SB128285518096531619.html )

Een paar maanden geleden was ik bij een presentatie van Sligro voorman Koen Slippens over duurzaamheid. Zoals gewend vanuit Veghel, draaide hij niet om de hete brei heen en gaf duidelijk aan wat het standpunt van Sligro is ten aanzien van duurzaamheid. In het kort komt dit erop neer dat het aanbod duurzame producten bij Sligro wordt gedreven vanuit de vraag van klanten en consumenten. Sligro biedt alle duurzame producten aan als daar voldoende vraag naar is. Als er anderzijds vraag is naar bedreigde paling zal Sligro met liefde de laatste paling opvissen en verkopen. Geen voortrekkersrol dus en niet gedreven vanuit idealisme, maar puur op basis van rentabiliteit.

Het interessante aan deze introductie is dus dat Sligro tot de conclusie is gekomen dat de tijd rijp is om goed geld te gaan verdienen met duurzame producten en wil deze markt ook actief ontwikkelen. De eerste tekenen hiervan werden twee maanden geleden al duidelijk met de overname van ‘Mijn Boer’, AGF leverancier van onder andere supermarkt Marqt.

Ik ben benieuwd of de concurrenten van Sligro zowel aan de retail-kant als aan de foodservice-kant het voorbeeld van Sligro gaan volgen. Dat zou betekenen dat we na ‘Puur&Eerlijk’, ‘Eerlijk&Heerlijk’ kunnen gaan wachten op ‘Fair&Fresh’, ‘Goed&Gaaf’ en ‘Puur&Heerlijk’. Ik hoop op iets meer creativiteit en ik geloof dat dit ook nodig is. Ik deel de conclusie van Sligro dat de tijd rijp is om te investeren in een duurzaam aanbod wat makkelijk beschikbaar is voor grote groepen mensen. Ik zie daar parallel aan de trend dat mensen hun eten meer willen ontdekken. Als alles dan straks wordt voorgekauwd door grote retailers die gaan vertellen wat wel en niet goed is, zal dat zeker bij een deel van de mensen weerzin wekken.

Een half uur later liepen we door zijn hoogstam kersenboomgaard. De nog groene kersen hingen er mooi bij. Het belooft een mooi seizoen te worden. Om tot een goede prijsvorming te komen, probeer ik samen met de teler vanuit een gewenste prijs in het schap terug te redeneren naar een telersprijs waarbij iedere schakel krijgt wat hij nodig heeft. In veel gevallen lukt dit heel aardig. In dit geval kwamen we er echter samen niet goed uit. Of de prijs in het schap werd te hoog of de prijs voor de teler te laag. Toen we de telersprijs verder gingen uitsplitsen kwam het ware probleem naar boven. Een aantal jaar geleden ontvingen de kersenplukkers € 5,- per uur maar voor dit geld zijn nu geen mensen meer te vinden die, niet zonder risico, een hele dag op een ladder willen staan om kersen te plukken. Dit was ook de reden dat vorig jaar een deel van dit hoogstamfruit niet geplukt was. Dat is toch jammer, natuurlijk, de nieuwe rassen met hun kleinere bomen geven mooie grote smakelijke kersen, maar er gaat voor mij niets boven heerlijke oud-Hollandse kersen van hoogstam bomen en dat blijft nu gewoon aan de boom hangen.

Na lang praten en wat geven en nemen zijn we eruit gekomen en toch hield ik een nare smaak over. Terug in auto dacht ik er nog eens over na. Het is toch gek dat we voor bepaalde diensten € 250,- per uur betalen en anderzijds niet bereid zijn normaal te betalen voor het lekkerste voedsel wat we in Nederland kunnen vinden. Eten is een kostenpost waar we zoveel mogelijk op moeten bezuinigen zodat we onze tweede breedbeeld tv kunnen aanschaffen. Blijft raar…..

Aan de telers kant heb ik dezelfde visie. Ik ben een voorstander van biologische landbouw maar geloof evenzeer in goede gangbare telers die iedere dag proberen een betere balans te vinden tussen kwaliteit, productie en milieu. Daarom stimuleren wij de telers die met Willem&Drees samenwerken om dit concreet te maken.

Eén van onze hardfruittelers wil dit jaar één van Nederlands lekkerste appels, de Wellant, residuvrij gaan telen. Wij ondersteunen dit en gaan ervoor zorgen dat deze appel op een goede manier in de markt wordt gezet. In de gesprekken die we voeren spelen de additionele kosten en risico’s voor de teler natuurlijk een rol. Tot dusver is het in Nederland niet gelukt om de toegevoegde waarde van residuvrij fruit door de gehele keten te verwaarden en gaat het grootste deel van dit fruit naar het buitenland. De redenen hiervoor zijn tweeledig. Ten eerste is de communicatie naar consumenten over residuvrij fruit best lastig (wat is het precies, wat is het verschil met biologisch) en ten tweede bestaat er vanuit retailers een grote terughoudendheid om het überhaupt uit te leggen omdat iedere consument zich dan realiseert dat op de andere appel wel residu zit, hoe weinig ook. Toch is het jammer want objectief gezien is het een ontwikkeling die iedere consument zal toejuichen en dus moeten de voorlopers gestimuleerd worden. Dus gaan wij er alles aan doen die meerwaarde in volume en/of prijs uit de markt te halen en als dit lukt, laten we de teler hier evenredig van meeprofiteren.

Aangekomen bij de teler, gespecialiseerd in hardfruit, maakten we het rondje over het bedrijf en gingen we aan de koffie. In mijn zoektocht naar mooie lokale producten, heb ik een voorkeur voor specifieke rassen die goed bij de teler of de omgeving passen. Zo hebben we het afgelopen seizoen binnen appels veel gedaan met een ras als Cox en hebben we nu in het assortiment de Wellant en de Pinova. Ik merk heel vaak dat iedere teler zijn eigen voorkeur heeft en juist dat is belangrijk want als hij een product met hart en ziel teelt, komt dat de kwaliteit ten goede en kunnen wij het verhaal beter vertellen.  

Dus toen ik mijn voorkeur voor kleinere rassen duidelijk maakte, betrok het gezicht van de teler. Tien jaar geleden had hij minimaal acht soorten appels geteeld, maar de afgelopen tien jaar had hij van iedereen die hem van advies had voorzien maar één ding gehoord. We willen Elstar en Jonagold want dat zijn de rassen waar de consument om vraagt. Vervolgens heeft hij boomgaard daar de afgelopen jaren op aangepast…..en nu…dat hoef ik niemand uit te leggen.

Terug in de auto dacht ik bij mijzelf: Het heeft niets te maken met machtsvorming, het heeft te maken met een gebrek aan verantwoordelijkheid. In een duurzame keten werk je op basis van een lange termijn relatie en voelt iedere schakel zich verantwoordelijk voor lang jarige gevolgen van bepaalde beslissingen.

Zo verbaas ik mij dagelijks over het feit dat een mooie appel die een paar centimeter groter is dan de gemiddelde maat tien keer zo weinig opbrengt. Zijn mensen werkelijk niet geïnteresseerd in deze iets grotere appel. Ook vanuit het oogpunt van verspilling is dit eigenlijk niet houdbaar…

Ook heb ik me verbaast over het feit dat beter smakende aardbeienrassen voor de klok gemiddeld minder opbrengen dan het standaardras omdat er alleen vraag is naar de standaard aardbei. Dan denk ik, veel mensen willen juist aparte rassen ontdekken!

Waar ik me de laatste tijd over verbaas is het zoeken naar dé oplossing voor de huidige afzetproblematiek. Iedereen buitelt over elkaar heen om de ander te overtuigen van zijn oplossing die ervoor gaat zorgen dat iedereen in de hele sector weer een goede boterham gaat verdienen.

Volgens mij bestaat dé oplossing niet maar zijn er meerdere deeloplossingen. De richting die je kiest hangt af van wat voor ondernemer je bent (risicovol/risico-avers, voorloper/volger, groot/klein) en het product wat je teelt.

Aanbodbundeling kan mijns inziens alleen werken voor de standaardproducten. Je kunt het aanbod coördineren en dat kan leiden tot een redelijke prijs. Bedenk echter wel dat retailers niet afhankelijk willen zijn van één machtsblok en dus alternatieven zullen stimuleren (hier of elders). Een ander nadeel is dat aanbodbundeling leidt tot focus op kwantiteit tegen een zo laag mogelijke prijs in plaats van kwaliteit. Als ik teler zou zijn van een specifiek ras tomaten en ik ben overtuigd dat mijn kwaliteit beter is dan gemiddeld dan zou ik het wel uit mijn hoofd laten om mee te doen aan aanbodbundeling. Beter zijn dan je buurman is een heel goed en gezond streven wat leidt tot meer innovatie en uiteindelijk het creëren van meerwaarde.

Dus zal voor een kleine groep telers de aanbodbundeling leiden tot verbetering, een andere groep zoekt met zijn kwalitatieve, specifieke product rechtstreeks contact met een retailer.

En ook met Willem&Drees proberen we samen met de telers die aan ons leveren en de klanten waar we mee samenwerken een keten op te zetten die meerwaarde biedt voor de consumenten en waar iedereen van mee kan profiteren. Want er is een groep mensen die iets extra over heeft voor verse, kwalitatieve producten, benieuwd is naar de mens daarachter  en het liefst eet uit de eigen buurt.

Het laatste waar ik me het afgelopen jaar over heb verbaast, zijn de vooroordelen over de andere schakels in de keten die niet zouden willen of kunnen. Toen Willem en ik anderhalf jaar geleden ons idee voor eenvoudige lokale voedselketens met alle schakels in de keten gingen bespreken, bleek dat iedereen het interessant vond en wel wilde meewerken maar op de vraag waarom het er nu nog niet was, gaf iedereen als antwoord dat de ander dat niet kon. Wat ik hiermee wil aangeven is dat de bereidheid tot samenwerking best heel groot is als je maar duidelijk bent in wat wel kunt en niet kunt. Kies een bepaalde richting voor je bedrijf en ga consequent die kant op sturen. Dat levert vandaag geen resultaat op en morgen misschien ook niet, maar overmorgen wel!

Zo kan het niet langer….Hoe heeft het zo ver kunnen komen…Is er nog een toekomst….

Kant-en-klare oplossingen zijn er niet in dit dilemma, maar toekomst is er in mijn optiek zeker alleen moet je de werkelijkheid wel onder ogen durven zien. In de praktijk betekent dit harde keuzes maken.

 Het systeem van de vrije markt met deze verhoudingen in de keten (grote inkooppartijen en relatief kleine aanbieders) leidt tot commoditisering van de markt. Het is in het belang van de grote inkoopcombinaties dat producten universeel en makkelijk uitwisselbaar zijn. Enerzijds is dit een praktische wens omdat zij in al hun winkels hetzelfde aanbod willen voeren en anderzijds maakt dat hun inkooppositie sterker. Het is echter niet zo dat supermarkten alleen maar op zoek zijn naar deze mainstraim producten die ze groot willen inkopen. Er is zeker markt voor toegevoegde waarde producten alleen moet je die als sector wel aanbieden.

Als teler of akkerbouwer zijn er volgens mij drie strategische keuzes die je kunt maken:

1. Groot en goedkoop. Richt je op de mainstream producten en zorg dat je deze zo efficiënt mogelijk kan produceren binnen de gevraagde specificaties. Dit zal betekenen dat je het moet hebben van schaalgrootte en efficiëntie. Het concurrentieveld in deze markt is steeds meer de wereldmarkt of Europese markt.
2. Groot en speciaal. Natuurlijk zijn supermarkten op zoek naar kwalitatief goede producten waarmee ze zich kunnen onderscheiden. Als je iets speciaals hebt en de schaal hebt om een grote afnemer rechtstreeks te bedienen (of samen met een aantal anderen) dan is er ruimte voor een meerprijs. Je bouwt  1-op-1 relaties waarmee je jou klanten onderscheidend vermogen biedt.
3. Klein en speciaal. Er is een groeiende groep consumenten voor wie eten ontdekken is, die geen genoegen nemen met een Elstar appel of een smakeloze aardbei. Een groep die meer wil weten over zijn eten en ook het verhaal erachter wil begrijpen. Telers in deze groep hebben speciale producten en zoeken direct contact met consumenten. Dit kan via huisverkoop maar ook zeker via supermarkten en groentespeciaalzaken. Er onstaat niet een 1-op-1 relatie met de afnemer maar ook met de consument.

Het huidige probleem is dat veel telers willen dat ze in de tweede of derde categorie zitten maar hun producten via de eerste categorie worden verkocht.

Willem&Drees schap in de supermarkt